一场“反市场”、“反用户”、“反产业”的装载机降价行动，在2015年4月中下旬被挑起。

      从降价额度、广而告之的理由以及启动时间等方面看，此番降价充满“恶意”和“故意”。所幸，领军企业没有跟进。

      对于“降价”这件事儿，用户们一直也是喜闻乐见。但不要高兴太早，被一些企业包装成“让利用户”的“降价”，绝非“业界良心”；从正常逻辑和经验看，“一降再降”中隐藏着很多陷阱。

揭装载机降价这个“大圈套”的背后真相

      企业或者产品凭什么要降价？理由不外乎这些：

      1、产品本身价值与售价之间存在差距，“名不副实”；企业必须通过降价来让产品与价格之间平衡。

      2、产品竞争力不行，不降价卖不出去。绝大多数降价的产品，不是滞销，就是存在这些或者那些问题。正常思维下，热销的、受追捧的、好的产品，谁会突然降价销售？卖得很好的苹果手机，它会突然降价吗？

      3、品牌影响力不行，用户不认可，只能通过价格一招吸引用户。

      4、企业发展存在危机，企业对未来发展没有信心。所以它才会舍弃长远利益，不惜降低价格，放低身段，冲击短期市场份额。这样未来危机到来时，企业可能才会死得慢一些。

      5、自认为无法进入中高端阵营，无法实现中高端定位，所以自暴自弃，放低价格。在低端市场，如果要不断强化存在感，就只能不停地降价或者变相降价。

      6、企业发展存在危机或者重大转变。比如准备挂牌出售，为了谋取一个好价格，就必须不择手段提高市场占有率，借此成为未来与买方讲价的筹码。不过问题又来了，对于一个空有市占率，难有品牌等未来溢价的企业，又有多少人会感兴趣？

      7、对自己产品质量自信的十有八九都在拼服务；对产品没自信，只想着做一锤子买卖的，大多数都在拼价格。毕竟，长期服务成本远高于调低的那点儿售价。

      看看现实例子，各行业各领域价格战最凶的企业，基本都满足上述特征。

      汽车行业，价格跳水冠军是奇瑞，不是宝马。

      白色家电行业，是格兰仕、长虹，不是松下。看看后者，马桶盖那么贵还被抢购。

      通讯设备领域，是摩托罗拉、诺基亚，不是苹果，也不是三星。当然，前两者目前虽然品牌还在，但实际偶像已死。

      不管从用户角度，还是市场竞争角度看，降价是企业的一块“遮羞布”，掩饰的是在产品、服务、价值、未来发展信心上的缺陷和不足。

      作为企业，降价实际是在搅用户的局，搅产业的局。

      其一，降价者借助降价，扰乱用户视线，让用户做出错误的选择，用降价手段搜刮用户，满足自己的私利。

      其二，是在扰乱行业秩序，往更大的方面说，是在拖中国工程机械行业，特别是装载机领域的后腿。市场已经这么不好了，还放出降价这种“损人不利己”的招式，外企估计正在旁边偷笑：等中企自残结束，人家都不用动手，就能直接接盘中国市场了。

      但价格战发起者对此却不以为是。

      他们一面信誓旦旦地谈论“关注用户”，“价值导向”，一面却苟且行事，出于“自利”的目的，将自己需要承担的风险转嫁给用户。表面上，用户好像享受优惠买到了装载机，但市场低迷、没有活儿干的环境下，企业通过降价拼命推销出去的装载机，在用户手里是一摊废铁，短期内根本无法回本盈利；可用户却为此花费了几十万的代价。

      恶意降价者享受中国市场、中国行业的赋予，却在竞争行为上无视对错，只讲短期博利，不存长远抱负，责任与操守严重缺位。

      无论对用户，还是对产业，“恶意降价者”丝毫不具备任何底线，罔论操守，在极端“自利”的目的下释放着畸形的价值观和企业品质品性。他们的行动，实则是在肆意阉割用户，阉割整个产业。

      大多数“恶意降价者”思维简单粗暴。他们认为降价就能夺得市场。在此必须要给他们泼盆冷水。

      全球工程机械行业，“价格换市场”早就是中古时代的竞争模式；如今世道早已更天换日。现在中国工程机械行业用户，从构成到专业化水平上，都已发生巨大变化。与此同时，目前的经济环境、基础设施建设行情下，买或不买，几乎不取决于价格。更具典型性的现象是：价格过低，反而会使一些大用户、集团用户心生疑虑；“卖这么低价，低于业内平均水平甚至是成本，肯定有问题。作为大型施工企业，没有必要因为区区差价，为制造商‘构陷’的风险担负责任甚至买单。”

      另外，太多的行业和领域，事件和经验都告诉我们，降价打不出第一；降价风口只能暂时吹动“小鬼儿”，但绝对撼不动大神。降价要是真能颠覆行业，中国企业干脆把装载机都白送出去好啦，直到送得登上卡特彼勒的位置。

      可惜，一切都是主观臆断，是妄想。终究，这是一个看实力的世界。

揭装载机降价这个“大圈套”的背后真相

      那么，究竟是什么决定了装载机企业的实力？

      本质上说，装载机是生产工具，必须具备足够的可靠性；但同时，它又必须可以持续地提升性能，提升效率，从而真正实现用户价值。从这个意义上来看，工程机械制造商必须持续不断地在研发、制造体系上投入；而在此具备扎实强大竞争力的企业，才是真正的强者，才能真正为用户创造价值。

      近5年来，全球拥有装载机业务的巨头以及中国领先企业，研发投入占比没有明显波动，且实际规模非常大。卡特彼勒每年研发投入高达数十亿美元，柳工、徐工亦在数亿元人民币。特别值得一提的是，2010年欧美市场最不好的时候，卡特彼勒的研发费用占比达到近5年来的最高，为4.5%。

      除了技术、研发之外，近年来虽然市场走低，但无论是卡特彼勒、小松、日立建机，还是徐工、柳工、临工、厦工等企业，并未在制造体系——产品品质提升的关键环节停下脚步。与此同时，徐工、柳工、临工等企业每年亦花费巨资，打造真正能够由自己掌控的海外产业链体系，包括渠道、制造基地等。借助这些长远才能见效的举措，近年来，徐工、柳工、临工海外销量节节高升。而国外市场的认可和接受，恰恰成为中国装载机制造商竞争力的又一重要背书。

      可以设想一下，如果这些企业省去这些投入，动辄十几亿人民币，几十亿美元分分钟钟就会转化为财务报表上的“利润”，足以秒杀很多对手。但如此一来虽然业绩好看，可企业终究会失去未来。

      当然，身处这个行业我们可以理解“恶意降价者”的苦衷：中国装载机市场已经脱离高速发展期，走过窗口期；未来的用户和市场，肯定越来越偏向于实力型企业；天平的倾斜肯定会引发一些不具实力的企业的恐慌，最简单、最没有价值含量的“降价手段”必然成为这些弱势企业仅有的选择。

      但一个必须考虑的问题是：降价救得了一时，挺得住一世吗？

      中国装载机市场已经进入运行稳定、需求极为有限的时代，“规模效应”、“薄利多销”等传统打法早就失灵。如果还将思路思维停留在这样原始而低级的层面，企业必然会陷入由“降价”导致的战略级失误之中，离轰塌亦为期不远。